در قسمت قبلی مقاله در مورد رابطهی فرهنگ و جنگ نرم سخن گفته شد. در این قسمت برخی از ابزارهای فرهنگی جنگ نرم معرفی میگردد.
بستههای فرهنگی غربی به شکل دقیق و هدایتشده، به تدریج در ارکان فرهنگی کشورهای جهان نفود کرده و آنها را از درون دچار استحاله میکنند. در این مقاله سعی میشود چگونگی تأثیرگذاری کالاهای غرب بر فرهنگ جامعه مورد بحث و بررسی قرار گیرد. تأکید اصلی مقاله بر روی «برند» به عنوان یک سلاح فرهنگی میباشد.
مقدمه:
بستههای فرهنگی غربی به شکل دقیق و هدایتشده، به تدریج در ارکان فرهنگی کشورهای جهان نفود کرده و آنها را از درون دچار استحاله میکنند. نابودی فرهنگ، در انتظار هیچ کشوری نیست. زیرا فرهنگ لازمهی زندگی اجتماعی است. اما فرهنگ جامعه دچار استحاله میشود و کاملا از ریشههای کهن خود جدا میگردد. همانطور که گفته شد، فرهنگ نتیجهی تجربیات مردم یک جامعه است و روابط مردم را تنظیم مینماید. اگر فرهنگ بومی استحاله شود و فرهنگ غربی جایگزین آن گردد، تجربیات و ارزشهای مردمی دیگر در کشور ما ملاک عمل قرار میگیرد و فرهنگ کارکرد خود را از دست میدهد. آنچه به کار ما میآید این است که پدران ما چگونه توانستهاند روابط اجتماعی خود را تنظیم کنند و با محیط انطباق یابند. مثلا فرهنگ آمریکایی نتیجهی تجربهی نسلهای آمریکاست و در بستر خاص خود شکل گرفته است. این فرهنگ برای مردم امروز آمریکا مفید است، ولی نمیتواند راهگشای مردم ایران باشد.
فرهنگها تمایل به سلطه دارند. در واقع سعی میکنند بیشترین تأثیر را در جوامع تحت نفوذ ایجاد نمایند. و عوامل مزاحم و مخل را نابود نمایند. در قسمت قبل ذکر شد که فرهنگها یک کل منسجم هستند و خود به خود عناصر متضاد را تغییر میدهند. اگر یک فرهنگ به صورت تهاجمی و نه تعاملی وارد کشوری شود، به تدریج فرهنگ بومی را ریشهکن مینماید و خود جایگزین آن میگردد.
نظریهی امپریالیسم فرهنگی جرمی تونستال (Jeremy Tunstall) بر همین مبنا قرار دارد و به تأثیر فرهنگ غربی بر کشورهای دیگر میپردازد. وی اعتقاد دارد یکی از عوامل مؤثر در هجوم فرهنگی غرب، کالاهای غربی است: در اثر سرازیر شدن بیرویهی مقادیر انبوه کالاها و تولیدات رسانهای خوشظاهر که عمدتا متعلق به ایالات متحده هستند، فرهنگهای اصیل، سنتی و بومی در خیلی از نقاط عالم در هم کوبیده و نابود میشوند. (کاوین 1387 : 13) همانطور که در قسمت قبل ذکر شد تصور فقدان بار فرهنگی برای کالاهای غربی کاملا سادهلوحانه است.
در این مقاله سعی میشود چگونگی تأثیرگذاری کالاهای غرب بر فرهنگ جامعه مورد بحث و بررسی قرار گیرد. تأکید اصلی مقاله بر روی «برند» به عنوان یک سلاح فرهنگی میباشد.
1 رسانههای ارتباطی جهانی:
به لطف گسترش فنآوریهای مدرن، ارتباطات افزایش پیدا کرده است و مردم بهتر و بیشتر میتوانند با یکدیگر ارتباط بر قرار نمایند. فاصله زمانی و مکانی، عملا در حال ناپدید شدن است و شبکههای ماهوارهای مردم را از آخرین رویدادها باخبر میکنند. اما این همهی ماجرا نیست. رسانههای ارتباطی علاوه براینکه راه ارتباطی مردم را تسهیل نمودهاند و ارتباط میان فرهنگها را میسر کردهاند، به وسیلهای برای هجوم فرهنگی تبدیل شدهاند. این رسانهها به صورت کاملا ایدئولوژیک، فرهنگهای بومی را هدف قرار دادهاند و عملا مبلغ فرهنگ غرب شدهاند. استانداردهای خبری، دروازهبانی خبر، نوع تبلیغات و زاویهی دید فرهنگی آنها به هیچ عنوان خنثی نیست و در تمام زمینهها به صورت آشکار و پنهان، مروج فرهنگ غرب است. خبررسانی و تفسیر خبری، باید فارغ از علقههای فرهنگی انجام گیرد. اما این امر در رسانههای بینالمللی - که تقریبا مترادف با رسانههای غربی است - با یک نوع تحمیل فرهنگی همراه است.
یکی از مهمترین ابزارهای فرهنگی رسانهها، زبان آنهاست. برای بینالمللی شدن باید به زبان انگلیسی را پذیرفت. زبان مهمترین خط ارتباطی یا قلب و روح هر نوع فرهنگ است. اگر بپذیریم که زبان انگلیسی در حال مبدل شدن به یک زبان جهانی است، پیامد ضمنی آن را هم باید مورد توجه قرار دهیم: سلطهی فرهنگ کشورهای انگلیسیزبان.
چیزی در حد جمعیت کنونی ایالات متحده در چین به آموختن زبان انگلیسی مشغولاند. در 89 کشور دنیا، زبان انگلیسی یا زبان دوم محسوب میشود یا به میزان وسیعی تعلیم داده میشود. زبان ارتباطات و اطلاعات سفرهای دریایی و هوایی بینالمللی انگلیسی است. (نیزبیت 1378 : 210)
1.1روزنامههای بینالمللی
نشریات، رکن چهارم دموکراسی و بخش مهمی از جامعهی مدنی است. کارکرد نشریات، برقراری ارتباط میان مردم و مقامات سیاسی است. در سالهای اخیر، این وضعیت دگرگون شده است و نشریات تحت سلطهی سرمایهداران بزرگ درآمدهاند و مطبوعات مستقل، توان رقابت با این غولهای رسانهای را ندارند. این موضوع، ذهن بسیاری از منتقدین و متفکرین را مشغول کرده است. یورگن هابرماس، فیلسوف آلمانی از این وضعیت به تحدید «حوزهی عمومی» (Public sphere) یاد میکند و صراحتا اعلام میکند که در جهان امروز، مجال سخن گفتن مردم کمتر شده است و نهادهای سرمایهداری حوزهی عمومی را مورد تجاوز قرار دادهاند.
نشریات بینالمللی از حوزههای مورد علاقهی صاحبان قدرت و ثروت میباشد. بنابراین در این نشریات، رد پای سیاستمداران بیشتر دیده میشود. مطبوعات بینالمللی، جایی برای سخن گفتن مردم نیست، بلکه مکانی برای آگاهی از نقطهنظرات نخبگان سیاسی است. این روزنامههای که میتوانست وسیلهی مناسبی برای ارتباط فرهنگی باشد اکنون به یکی از مهمترین راههای نفوذ و هجوم غرب تبدیل شده است و روز به روز نفوذ و تعداد آنها بیشتر میگردد.
در طی چند دهه، اینترنشنال هرالد تریبیون عملا تنها رسانهی چاپی جهانی بود. این رسانهی چاپی در پاریس تهیه میشد. اینک از برکت ارتباطات ماهوارهای، وال استریت ژورنال، فایننشال تایمز، یو اس ای تودی، دی زایت، چاینا دیلی، اکونومیست، تایم و نیوزویک در همان روز انتشار خود در چند قاره به چاپ میرسند و توزیع میشوند. اکونومیست لندن در 170 کشور دنیا خواننده دارد و فقط یک چهارم خوانندگان آن در انگلیس هستند. (نیزبیت 1378 : 203)
این نشریات بینالمللی بر گرایشهای سیاسی و فرهنگی خوانندگان خود تأثیر میگذارند.
شبکههای ماهوارهای، روز به روز گسترش مییابد و به حریم خانوادهها نفوذ میکند و در نتیجه فرهنگ مشخصی را میان شهروندان منتشر مینماید. چند دهه قبل، هر شهر و یا کشوری، شبکهی تلوزیونی مخصوص به خود را داشت که طبق فرهنگ همان منطقه اقدام به تولید برنامه میکرد. اما امروز، سی ان ان در تمام نقاط جهان برنامههای آکنده به فرهنگ آمریکایی پخش میکند و ام تی وی، سرگرمیهای آمریکایی را برای مردم آسیا و سایر نقاط جهان تدارک میبیند. بیشترین تغییر مستقیم فرهنگی، توسط همین تلوزیونها رقم میخورد.
جهانی شدن تلوزیون به معنای یکنواخت شدن یا یکسان شدن، پدیدهای است که بیشتر از همبرگر و شلوار جین بحثانگیز به نظر میرسد. زیرا حامل ارزشهایی ژرف و مؤثر خواهد بود. سرگرمیهای و برنامههای تفریحی به راحتی از حریم سطحی مبادلات در میگذرند و به یاری زبان و تصویر به قلمرو ارزشها وارد میشوند. اینگونه برنامهها یکراست به عرصهی آداب و اصول فرهنگی راه مییابند و با ذهنیتهایی سرو کار پیدا میکنند که باورها و رفتارهای فرهنگی را هدایت میکنند. (نیزبیت 1378: 209)
تأثیر فرهنگی رسانهها آشکار و مستقیم است. اما این تمام سلاح جنگ نرم فرهنگی نیست. یکی از ابزارهای جنگ نرم فرهنگی «برند» است که به صورت غیر مستقیم ولی بسیار قوی، بر فرهنگ بومی تأثیر میگذارد. در این مقاله سعی میشود به صورت مبسوط و نسبتا مفصل به این موضوع پرداخته شود.
برند در اصل به معنای «سوزاندن گوشت با آهن گداخته برای ایجاد داغ با الگویی قابل تشخیص» است. برند درست کردن به ضرورت عصر ماشین تبدیل شده است. در اوائل دههی 1950 مشخص شد که برند درست کردن تنها راهبردی ساده برای افتراق محصولات نیست. بلکه عامل نشانهشناختی محرکی است که شناختپذیری محصول را تبلیغ میکند. نامهایی چون نایک، اپل، بادیشاپ، کالوینکلین، لیوایز و ... به نشانههایی تبدیل شدند که تقریبا برای هرکسی که در جامعهی مصرفگرای مدرن زندگی میکند، آشنا هستند. (دانسی 1387 : 306) تا این زمان، برند یک وسیله برای معرفی کالا و صرفا یک نماد تجاری بود. وجود برند، برای خریدار، حاوی پیام خاصی نبود و اصولا مورد توجه بسیاری از مردم قرار نمیگرفت.
به تدریج برند، در جامعهی مدرن اهمیت بیشتری پیدا کرد. برندهای معروف دارای اعتبار بوده و به مشتری اطمینان میدادند که با یک کالای مناسب و معتبر مواجه است. تا دههی 70 لوگوهای پوشاک در داخل یقه یا روی یک جیب به صورت مجزا پنهان میشد. اما از آن زمان به بعد، لوگوها را میتوان به طور مشخص دید. به عنوان مثال مرد چوگانباز رالف لورن (Ralph lauren) و تمساح لاکوست (La coste) که اکنون به شکل برجستهای روی لباسها نشان داده میشود. داشتن یک کالا با برند مشخص، نشاندهندهی وقار و شخصیت فرد بود. آشکار و برجسته شدن برند، به این معنا بود که کارکرد اقتصادی صرف ندارند، بلکه کارکرد جدیدی به آنها اضافه شده بود: تولید فرهنگ.
2.2 تولید فرهنگ توسط برندها
شرکتهای چند ملیتی دارای برند معتبر و معروفی هستند که تمام هویت شرکت را شکل میدهد. این شرکتها برای فروش هرچهبیشتر محصولات خود، دست به تغییر فرهنگ مخاطبان میزنند. این شرکتها به وسیلهی برند و شعار، مفاهیم کاملا فرهنگی و حتی گاه مذهبی را القا میکنند و در صدد قرار دادن ایدئولوژی خاص خود در اذهان مشتریان میباشند. به عنوان مثال به تفسیر مذهبی لوگوی شرکت اپل توجه نمایید:
«لوگوی سیب شرکت اپل، آکنده از معنای دینی است که مهمتر از همه به داستان آدم و حوا در انجیل اشاره دارد. این داستان تأملی است بر خوردن یک سیب که حاوی دانش ممنوعه بوده، نمادی از این واقعیت که شرکت اپل دسترسی به دانش ممنوعه را برای کسانی که محصولاتش را میخرند و استفاده میکنند فراهم میسازد.» (دانسی 1387 : 308)
بنتون نمونهی دیگری از تلاشهای آگاهانه برای تفسیر جدید از دنیا را به نمایش میگذارد. از 1968 به این طرف بیش از 4500 فروشگاه بنتون در 70 کشور جهان گشایش یافته است کارگاههای لباسدوزی بنتون، بزرگترین مصرفکنندهی پشم خام و همچنین بزرگترین سازندهی لباسهای بافتهشده در جهان هستند. شعر «رنگهای متحده بنتون» (United colurs) در واقع گویای نوعی نگرش به دنیاست. دنیا از نظادها و ملیتهای گوناگونی ساخته شده است که با لباسهای رنگین و مشابه به یکدیگر مرتبط میشوند. (نیزبیت 1378: 198)
تبلیغ بنتون که در آن بخشی از اعلامیهی حقوق بشر آورده شده است. اعلامیهی حقوق بشر، بیش از آنکه جهانی باشد، خاستگاه غربی دارد و با ایدئولوژی لیبرالدموکراسی نگاشته شده است
فرهنگ و هویت بومی، مانعی در برابر نفوذ کالاهایی است که در فرهنگ غربی ساخته و پرداخته شده است. اینجاست که این شرکتها در جبههی جنگ نرم فرهنگی حضور پیدا میکنند و برای بقا در بازارهای محلی، مجبورند فرهنگ بومی را نابود نمایند. مثالهای زیر تا حدی این ادعا را واضح مینماید:
الف. مک دونالد(Mc donald) :
رستورانهای زنجیرهای «مکدونالد» نمونهی برجستهای از فرهنگ آمریکایی را به نمایش میگذارد و معرف فرهنگ و جامعهی آمریکاست:
تولید انبوه، دستورالعملهای یکسان و استاندارد، ظاهر بسیار پر زرق و برق، ساده ولی جذاب، سریع و زمانبندی شده، مضر به حال طبیعت و انسان!
مکدونالد کار خاص و ویژهای انجام نمیدهد. مواد اولیهی استاندارد را طبق یک دستورالعمل مشخص به اغذیهی آماده (Fast Food) تبدیل مینماید و با تبلیغات بسیار گسترده به مشتری عرضه میکند. مکدونالد مغذیترین و بهترین غذا را تولید نمیکند، اما میتواند در کمترین زمان ممکن و باهزینهای اندک، شما را سرشار از شادی و خوشی نماید و لذت کوتاهمدتی را به شما بچشاند.
اگر در سنت کهن اروپا، آماده کردن غذا دهها ساعت زمان میبرد و شام رسمی در این فرهنگها گاه تا 5 ساعت طول میکشید و فقط نجبا و افراد منتخب حق بهرهمندی از این غذاها را داشتند، مک دونالد در کمتر از چند دقیقه همبرگری را آماده میکند که خوردن آن کمتر از 5 دقیقه طول میکشد و برای همهی مردم، به خصوص طبقهی متوسط جدید(که وقت و پول چندانی را صرف غذا نمیکنند) تهیه شده است.
«دانشگاه همبرگر» مرکز آموزش ویژه مدیران و کارمندان مکدونالد، تاکید زیادی روی خدمات به مشتری دارد. در این راستا یک دستورالعمل 350 برگی استاندارد برای تهیه غذا و استفاده از تجهیزات و امکانات وجود دارد. مثلاً در این دستورالعمل تاکید شده است که هرروز دربها دوبار شسته شود. حتی برای پوشیدن لباس کارکنان و نحوه نگهداری موها، استاندارد وجود دارد و کارکنان مرد باید سر خود را همانند سربازان تا حد معین تراشیده و کفشهایشان را واکس بزنند تا براق شود. زنان باید کفش تیره و پاشنه کوتاه، توری سرپوشیده و آرایش مختصر داشته باشند و همگی موظف به استفاده از یونیفورم یکسان هستند
نحوه پخت غذا کاملاً استاندارد است. باید عرض همبرگر حدود 2/54 سانتیمتر باشد و در هر همبرگر نباید بیش از 30 گرم پیاز مصرف شود. مدت زمان نگهداری غذای پخته شده توسط اداره مرکزی مشخص میشود. مثلاً چیپس هفت دقیقه، همبرگر 10 دقیقه، قهوه 30 دقیقه. این مواد، بعد از انقضای مدت و فروخته نشدن، باید دور ریخته شود. بازرسان شرکت دائماً این موارد را دقیقاً بررسی می کنند تا غذاها با کیفیت یکسان عرضه شود. (شأنی 1384)
10 هزار و پانصد رستوران مکدونالد در 50کشور جهان به مشتریان خود اطمینان میدهند که همان غذایی را که آمریکاییان 40 سال از آن بهرهمند بودهاند را مصرف میکنند. (نیزبیت 1378: 199) چینیهای کمونیست و هندوهای گاوپرست نیز از همبرگرهای آمریکایی بینصیب نماندهاند.
مکدونالد همان همبرگر معروف خود را ضمن حفظ اصول، با تغییرات جزئی به مشتریان خاص ارائه میکند تا حتی این مشتریان را جذب خود نماید. مثلا برای خامخواران ساندویچهای نباتی (MC NUGGETS) تهیه میشود. مادهی اصلی همبرگر مکدونالد، گوشت گاو است و این همبرگر نمیتواند در کشوری مانند هند که برای گاو احترام خاص قائلند عرضه شود. اما این موضوع نمیتواند مانع حضور مکدونالد در هند شود. برگرهای رستوران مک دونالد در هند به لحاظ رعایت احترام اکثریت هندو به گاو، از گوشت خالص گوسفند تهیه شده و به احترام اقلیت مسلمان نیز گوشت خوک ندارند.
در ابتدای ورود مکدونالد به هند، «مانگا گاندی» از نزدیکان «ایندیرا گاندی» نخست وزیر فقید هند، در حمایت از حیوانات اعلام کرد: «من مخالف مک دونالد هستم زیرا آنها بزرگ ترین قاتل گاو در جهان هستند. ما قاتل گاو را در هند لازم نداریم.» اما جوانان و خانوادههای غربزده بیتوجه به این سخنان، به رستوران سه طبقهی مکدونالد در دهلی هجوم بردند. پس از این استقبال، دومین رستوران مک دونالد در بمبئی دایر شد و در اولین روز به 12 هزار نفر سرویس داد. (شأنی 1384)
مکدونالد، فرهنگ آمریکا را در 5 قاره ترویج میکند و شعبههای آن در سراسر جهان پراکنده است. پس از فروپاشی اتحاد جماهیر شوروی، اولین سربازان جنگ نرم آمریکا در قالب کارکنان رستوران مکدونالد وارد مسکو شدند. صف چند هزار نفری مشتریان، در روز افتتاح شعبهی میدان سرخ مسکو، نشانهی آشکار پیروزی آمریکا در جنگ نرم علیه شوروی بود.
روز افتتاح شعبهی مکدونالد در میدان سرخ مسکو پس از فروپاشی شوروی
لوگوی معروف مکدونالد، همهجا به عنوان علامت استعمار آمریکایی تلقی میشود و نماد حضور و سلطهی آمریکا در تمام جهان به شمار میرود. نشان مکدونالد، دارای مفهوم و معنای فرهنگی نیز میباشد.
کمانهای طلایی این لوگو با نمادگرایی اسطورهای عجین شدهاند و افراد را با اشاره فرا میخوانند که از میان آنها پیروزمندانه قدم بردارند و به بهشتی از نظم و پاکیزگی، رفاقت، مهماننوازی، کار جدی، انضباط شخصی و ارزشهای خانوادگی درآیند. در یک معنا، مک دونالد با دینی سازمانیافته قابل مقایسه است و به همان شیوهای که ادیان سازمانیافتهی جهان، تفسیرهای استانداردشدهی متون مقدس و همشکل و ظاهر روحانیون خود را لازم و ضروری میشمارند مکدونالد هم استانداردسازی را از فهرست غذا گرفته تا شکل اونیفرم، تبلیغ و تحصیل میکند. (دانسی 1387: 301)
ب. پپسی:
پپسی در فهرست شرکتهای بسیار مهم و معظم آمریکا قرار دارد و در تمام کشورهای جهان از جمله در ایران حضور دارد. تبلیغات گسترده و جذاب پپسی، بسیار معروف است. این شرکت سعی میکند با این تبلیغات مردم را به مصرف بیشتر نوشابهی پپسی ترغیب نماید. البته با بررسی دقیقتر شعارهای پپسی میتوان نتیجه گرفت که کاملا ایدئولوژیک و ترویجدهندهی یک هویت خاص هستند. در ابتدای راه، میتوان پذیرفت که هدف شرکت پپسی فروش بیشتر بوده است، اما به تدریج این شرکت، در جهت تغییر هویت مخاطبان و مشتریان گام برمیدارد. هدف این است که شخصیت و فرهنگ مردم را تغییر داده و آنها را ناخودآگاه به مشتری دائمی این شرکت تبدیل نماید.
در سال1871 پپسی توسط یک داروساز آمریکایی به نام «کالب بردهام» اختراع شد و در سالهای بعد به صورت صنعتی به بازار عرضه شد. نخستین تبلیغ بازرگانی این شرکت در سال 1903 با این شعار مطرح شد: «روحبخش، نیروبخش، کمک به هضم غذا». در سالهای بعد نیز شعارها، در همین چارچوب اقتصادی و خالی از معانی فرهنگی ادامه یافت:
تبلیغات اولیهی پپسی:پپسی کیفیت را تضمین میکند. 6 بطری بزرگ به قیمت...
1939(در ایام رکود اقتصادی) با یک سکهی 5 سنتی دو برابر بنوشیدا
1943: نوشابهی بزرگتر، مزهی بهتر
1949: چرا کمتر میخرین وقتی که پپسی بهترینه
1950: نشاط بیشتر با یک اونس
به تدریج این رویکرد صرفا اقتصادی پپسی تغیر کرد. تبلیغات، به جای اینکه نوشابه را مرکز توجه قرار دهد، هویت جسمی و فرهنگی را هدف قرار میداد. به جای اینکه از محصول این شرکت تعریف و تمجید شود و مردم را به مصرف ترغیب نماید، سعی میکند هویت مردم را دستکاری کرده و با بازتعریف این هویت، به مردم بقبولاند که اگر پپسی ننوشند، حتما دچار یک نقصان در شخصیت میشوند و از ملزومات عصر جدید فاصله گرفتهاند. مثلا در سال 1953 شعار شرکت به هویت جسمی افراد میپرداخت. در زمانی که نگرانیها در مورد چاقی افزایش یافته بود، این شرکت این عبارت را به عنوان شعار برگزید: «نوشیدنی سبک و دلپذیر بدون پر کردن شکم». مهمترین اقدام برای تغییر فرهنگ این است که معیار هویت فرهنگی جدیدی را تعریف نماید و به گونهای متفاوت بازنمایی کند.
در سال 1958 شعار پپسی این بود: «خوشمشرب باش پپسی بنوش» در این جا آشکارا هویت و شخصیت فرد مورد دستکاری قرار میگیرد. معیار خوشمشرب بودن چیست؟ نوشیدن پپسی. در سال 1963 با توجه به افزایش توجه به کودکان و خانواده، شعار «نوجوانان نسل پپسی» انتخاب شد.
شما از نسل پپسی هستید!
در سال 1973، به سفارش شرکت پپسی، آهنگی توسط هیپیها تهیه و منتشر شد که مورد استقبال زیادی قرار گرفت. بخشی از این آهنگ علاوه بر اینکه هویت افراد را مورد هجوم قرار میداد ایدئولوژیک بود و لیبرالیسم را ترویج میکرد: «به پپسینوشها بپیوندید و آزادی رو احساس کنید» در این گزاره، علاوه بر اینکه هویت فردی، با آزادی تعریف میشود، معیار این هویت را نوشیدن پپسی بیان میشود.
در سالهای مطرح شدن پستمدرنیسم و بازیهای زبانی، این شعار مورد توجه پپسی قرار گرفت: «روز پپسیای داشته داشته باشید».(1976) بازهم عنصر هویتی و تعریف فرهنگی از زندگی و انسان ارائه میشود. واضح ترین پیام را میتوان در شعار پپسی بین سالهای 1979-82 سراغ گرفت: «پپسی به زندگی مزه می ده» در این شعار هم برای زندگی و هویت اجتماعی معیار جدیدی معرفی شده است. (تبلیغات پپسی :دانسی 1387، 179)
شعار «دنیایتان را با پپسی باطراوت کنید» در یکی از تبلیغات پپسی
این سوال باقی میماند که چرا پپسی از شعار «نوشابهی بزرگتر با مزهی بهتر» به شعار « به پپسینوشها بپیوندید و آزادی را احساس کنید» تغییر موضع میدهد؟ آیا این را باید یک تغییر ساده و بیهدف به حساب آورد؟ قطعا نه.
آیا پپسی به شیطان تمام عیاری تبدیل شده است که به جای فروش کالا، از سوی پراطوری آمریکا نمأموریت دارد که نقشههای شریرانهای برای نابودی مسلمانان و فرهنگ غیرغربی طراحی نماید؟ بسیاری به این پرسش پاسخ مثبت میدهند و به عنوان شاهد، آرم معکوس پپسی را میآورند که عبارت «لامحمد لا مکه» را تداعی میکند. اما نویسنده شواهد لازم و کافی برای حکم قطعی در این مورد ندارد. حتی این شباهت آرم پپسی، به عبارت موهن یادشده، هیچ چیزی را ثابت نمیکند. شرکت پپسی خود یک امپراطوری است که قلمروی آن فراتر از قلمروی رسمی دولت آمریکاست. چگونه ممکن است این شرکت را دستنشاندهی آمریکا تلقی کنیم؟ اتفاقا این دولت آمریکاست امکانات خود را که در خدمت منافع پپسی و شرکتهای مشابه قرار میدهد و تلاش سیاسی و حتی نظامی زیادی را برای جلب سود بیشتر به این شرکتها به کار میبندد.
پپسی بازیچهی دولت آمریکا نیست. این شرکت و شرکتهای مشابه منفعت خود را در گسترش و تقویت مبانی فرهنگ غرب میدانند. دولت آمریکا نیز برای بسط سلطهی سیاسی و نظامی، چارهای جز جایگزین کردن فرهنگهای بومی با فرهنگ آمریکایی ندارد. بنابراین یک همسویی منافع میان قدرتهای اقتصادی و سیاسی غربی به وجود آمده است و با کمک یکدیگر تاکتیکهای جنگ نرم را به سوی فرهنگ من و شما، و هر فرهنگ غیرآمریکایی دیگر نشانه رفتهاند.
با این توضیحات مشخص میشود که منظور نویسندهی مقاله این نیست که هرکس پپسی بنوشد بلافاصله به یک فرد غربزده و بیهویت تبدیل میشود. اما فراموش نکنیم که ما در روز در معرض هزاران تبلیغ از این دست هستیم و تکرار اینگونه تعریف و تمجید از غرب و فرهنگ آمریکایی خواه ناخواه روی افراد جامعه تأثیر میگذارد و حداقل تأثیر آن این است ارزش فرهنگ بومی در نظر اعضای جامعه تنزل مییابد.
در بخش آخر و نتیجهگیری مقاله به تحقیقی که در تهران انجام گرفته استناد میشود تا ببینیم چگونه تأثیر جنگ نرم آشکار میشود.
3 تحقیقی در مورد تأثیر مصرف رسانهای بر فرهنگ مردم تهران
تحقیقاتی که اخیرا در تهران انجام شده نشان میدهد که استفاده از رسانهها بر تغییر فرهنگ اهالی تهران واقعا مؤثر است. این تحقیقات نشان میدهد که «با افزایش میزان مصرف رسانهای میزان خودآرایی زنان تهرانی افزایش مییابد. کسانی که مصرف رسانهای متفاوت دارند از نظر میزان خود آرایی با یکدیگر تفاوت دارند(رضویزاده 1386: 245)
همچنین این تحقیقات این نکته را به اثبات میرسانند که رسانهها در افزایش فرهنگ مصرفگرایی به شدت مؤثرند. تشویق به مصرف هرچه بیشتر، تحفهی غرب است و رسانهها در گسترش آن نقش بسیار مهمی دارند. یافتهها گزارش میدهند که «افزایش مصرف رسانهای با افزایش مصرف مادی و کاهش مصرف رسانهای با کاهش مصرف مادی در تعدادی زیادی از افراد مورد بررسی مشاهده میشود.» (رضویزاده 1386: 267)
در پرسشی از مردم تهران، در مورد اینکه کدام دسته از فیلمها را میپسندید، 38.8 افراد، فیلمهای آمریکایی را به عنوان فیلم مورد علاقهی خود برگزیدهاند.(رضویزاده 1386: 183)
منابع:
o اسوالد و دریورو، افسانهی توسعه، محمود عبدالله زاده، تهران: اختران ، 1383
o مارسل دانسی، نشانهشناسی رسانهها، گودرز میرانی و بهزاد دوران، تهران: چاپار، 1387
o امانوئل کاستلز، عصر اطلاعات، جلد 3، تهران: طرح نو، 1380
o تاتلر کاوین، ویرانگری خلاق: تأثیر جهانی شدن بر فرهنگ ملل و اقوام، محمدعلی حسیننژاد، تهران: دفتر نشر پژوهشهای فرهنگی، 1387
o دومینیک ولتون، جهانیسازی دیگر، عبدالحسین نیکگهر، تهران: فرهنگ معاصر، 1387
o لاری سماور و همکاران، ارتباط بین فرهنگها، غلامرضا کیانی و سید اکبر میرحسینی، تهران: باز، 1379
o جان نیزبیت و پاتریشیا آبردین، دنیای 2000، ناصر موفقیان، تهران: نی، 1378
o سید نورالدین رضویزاده، بررسی تأثیر مصرف رسانهها بر سبک زندگی ساکنان تهران، تهران: پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات، 1387
o مصطفی شأنی(ترجمه و تخلیص)، مکدونالد نمونهی کامل کنترلها، "تدبیر"، شهریور 1384، شمارهی 160